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Design Thinking

Reflexión tras el congreso de comunicación y moda de la UNAV (2010)

El pensamiento de diseño o Design Thinking se basa en el pensamiento de que  deberíamos tratar los problemas de gestión y desarrollo empresarial de la misma manera que un diseñador trata los diferentes problemas a los que se enfrenta. De esta manera el pensamiento de diseño propone trasladar al mundo corporativo la creatividad que caracteriza a un buen diseñador.  En el pasado la gestión se basaba en simples fórmulas lógicas y no eran capaces de usar algo innovador para solucionar los problemas a los que se exponían frecuentemente. Por este motivo una decisión podría tomarse de forma individual usando diferentes herramientas lógicas. El Design Thinking aboga por un trabajo colectivo para lograr una solución específica y original al problema concreto al que una empresa se está enfrentando.

 

Desde mi punto de vista publicitario me quedo con una de las definiciones que iré desarrollando durante el presente artículo:

 

La creatividad es algo nuevo que brilla. Para ser creativo lo primero que hay que hacer es aprender a mirar y dependerá de esa mirada lo que llamemos creativo o no creativo. La mirada de este debe ser una mirada ingenua, creer que lo que estás viendo no lo has visto nunca y preguntarte el por qué de todo lo que está pasando a tu alrededor. Para ello se debe desarrollar un sentido único y desarrollarlo de la mejor manera que pueda. El creativo debe saber trabajar, en la actualidad no existen diferencias grandes entre disciplinas, el trabajo hará que nos diferenciemos del resto de las personas. Nos conviene activar lo positivo de la personas.

 

Reconozco que en un principio esta parte del discurso no me llamó la atención pero conforme pasaron los días y releí todos mis apuntes del congreso descubrí que la definición propuesta sobre creatividad es la que otros ponentes muestran escudados en las palabras “Design Thinking”.

 

“Dios crea cada margarita separadamente pero nunca se cansa de crear”

 

Alfonso Nieto ve más allá de la imagen que todos tenemos de un creativo. Aborda el tema de la creatividad y de su persona dándole la cualidad de solucionador de problemas. Por tanto todos tenemos nuestra parte creativa y ,según sus palabras, el problema de las empresas es creer en una creatividad individual en vez de en una creatividad conjunta. La creatividad por tanto es un intangible que las empresas buscan de personas concretas y que ahora más que nunca se ven apoyadas por las instituciones y los gobiernos mediante determinadas leyes como leyes de derechos de autor, patentes etc. Esto hace que pequeñas y medianas empresas puedan apoyar el pensamiento creativo porque sabrán que invertir en ese valor y conseguir resultados puede hacer que tu empresa, individual, mejore y que la competencia no pueda hacer uso de esa idea creativa por estar protegida.  Es un acierto completamente necesario que las ideas se protejan ya que ese pensamiento original puede tener incluso más fuerza que cualquier concepto tangible. Desde el punto de vista de Alfonso Nieto “la creatividad prevé no prefigura”.

 

La nueva generación de medios de comunicación proponen alternativas a las marcas para que su creatividad vaya más allá de lo que se proponía con el modelo de web antiguo. La web 2.0 permite interconexión de usuarios y de eso se nutren redes sociales y blogs. En la tercera sesión de la mañana varios expertos ahondaron sobre este tema. María Luisa Aparicio desglosó la importancia de las redes sociales y de la web 2.0 en la vida empresarial y el uso de las grandes empresas de estas herramientas. Desde mi punto de vista la web 2.0 no hace otra cosa que hacer justicia y propone una visión todavía más creativa de la empresa. Ya no vale gastar grandes cantidades de dinero en grandes campañas sino que lo que cuenta es la lucha de pequeñas y grandes marcas por un posicionamiento en la mente de los consumidores. Las grandes marcas ya no parten con ventaja sino que el concepto creativo que cualquiera de las empresas proponga decidirá el vencedor del mercado.

 

Giovanni Lanzone propone una creatividad un tanto diferente. No cree en una creatividad desde 0 sino que cree la creatividad con sentido histórico. Este ponente se basa en el renacimiento para comenzar a trabajar la creatividad. Para él el renacimiento fue una época de oro para Italia y quiere descubrir en esa época la esencia que le llevó a ese esplendor. Como mostró en el proyector el diseño se ha nutrido desde hace años de elementos que ya estaban inventados y que muestran determinadas obras de arte. En concreto mostró una lámpara que todos veríamos como un elemento innovador y nos tiró la idea por tierra al demostrarnos que esa misma forma se veía en un cuadro del renacimiento pintado cientos de años atrás. Para él roma y el renacimiento italiano marcan la cultura latina y es por ello que los elementos que triunfaron en esa época pueden servir ahora para rememorar el tiempo del diseño. Para dejar patente esta idea del renacimiento se ha creado un manifiesto. Este manifiesto a pesar de su extensión destaca que la cultura es a creatividad como la sensibilidad es a belleza. No podemos ver unos sin los otros. Los valores se convierten aquí en calidad.  La responsabilidad individual ya no tienen tanta importancia como la responsabilidad del nosotros. Este concepto del nosotros es en el Design Thinking un elemento fundamental como creativo.

 

En la sesión de tendencias sociales tuvo lugar la intervención de varias personas relacionadas con los blogs. Uno de los elementos principales de los blogs y de los wikis es que la información colectiva toma la importancia en lugar de la información individual. Ahora no vale con decir algo sino que otros pueden añadir más información, quitar o rectificar. La sociedad entera se nutre de esa información colectiva y esto provoca que la creatividad pueda aflorar más rápidamente. Guillermo Ricarte nos da su visión desde el lado de la empresa y de la innovación. Desde el punto de vista práctico de la empresa Apple nos muestra como apoyarse en mucha gente puede hacer que una empresa funcione. Es este el caso de las aplicaciones que han hecho que Apple consiga tener el mayor banco de aplicaciones sin tener que molestarse en hacerlas directamente ya que usuarios autónomos lo han hecho por ellos. Tan sólo, dice él, necesitamos saber mirar a la sociedad y darle lo que necesita en la medida que lo necesita.

 

Fabrizio Pierandrei  trae a colación una frase de Lorenzo Piano: “La cultura del hacer”. La investigación hará más fácil el camino a la originalidad. Sabiendo e investigando podremos descubrir los caminos del buen hacer y del hacer creativo. Por ello defiende el trabajo como única herramienta.

 

Me gustaría acabar con buen sabor de boca para ello usare la ponencia de los maestros cocineros. En sus intervenciones me hicieron pensar sobre el valor de la creatividad y la innovación. Grandes cocineros debatía sobre qué era mejor: la cocina tradicional o la cocina creativa. Aunque muchos creían en la cocina pragmática otros creían en un tipo de cocina más intuitiva y original. Este debate está en todo el entorno social en el que nos movemos: ¿Qué es mejor una solución lógica o una solución creativa? Bajo mi punto de vista creo que el pensamiento creativo es la mejor forma de solucionar un problema y asegurarse el futuro a largo plazo. Sí es cierto que durante muchos años los problemas se han solucionado mediante la lógica pero esos métodos están desgastados. Al igual que durante muchos años se ha cocinado de la misma forma y nadie se ha muerto de hambre. Creo que debemos sacarle más jugo, buscar ir más allá en busca de cosas nuevas, sabores nuevos y nuevas formas de hacer. Pensemos que somos personas y por tanto somos impredecibles y muchas veces conformistas. Desde el pensamiento creativo se busca encontrar algo más aunque eso cueste más trabajo. Las fórmulas secretas no existen por tanto Desing Thinking y mucho trabajo.

 

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Soy Xabier Colmenero, creativo publicitario. Bienvenidos a mi web, espero que les sirva de inspiración para el buen o mal uso de la creatividad como arma publicitaria. Desde hace unos años trabajo en el mundo de la publicidad y afortunadamente he podido trabajar en todos los campos de la creatividad publicitaria. En esta web pretendo mostrar mi trabajo como creativo y dar algunas pautas que a mi me ayudan a conseguir inspiración y creatividad y creo que también puede servir par inspirar a más gente. Espero vuestros comentarios y vuestros mensajes en la web como en la redes sociales, un fuerte abrazo y gracias por venir a verme ;)